Ik heb recentelijk een aantal mensen bijeengebracht om te brainstormen over manieren om een steentje bij te dragen aan een duurzamere wereld. Dit is een eerste resultante:
Analyse
Centrale vraag
De probleemstelling die daaruit volgt is:
“Hoe kunnen wij gewone, ongeïnteresseerde mensen het gevoel geven dat een plezierig leven met duurzaamheid mogelijk is?”
Onderstaand model helpt bij het nadenken hierover.
De communicatiematrix
De linkerzijde zet je aan het denken, de rechterzijde doet je hart sneller kloppen.
Het inzicht hier is dat de dominante communicatie die de media bereikt in kwadrant 4 zit: “Het gaat slecht — kijk maar naar de data — en jij moet wat doen.” Zwart-wit uitgelegd proberen de zenders ons te laten schrikken zodat we tot actie overgaan.
In de communicatie uit kwadrant 1 hoor je een positiever geluid: “Er gebeurt heel veel, en dit kun jij doen.” Er blijkt heel wat te kiezen; maar zolang duurzaamheid niet in je identiteit zit worden die keuzes afdoende gemaakt.
In kwadrant 2 zit Tesla: bloedmooi, loeisnel, toonbeeld van innovatie en ook nog duurzaam. Iedereen loopt er mee weg en krijgt daarmee langzaam maar zeker een beetje duurzaamheid in zijn bloed. En dat is precies wat er nodig is; door actief te zijn in kwadrant 2 kunnen we de beeldvorming over duurzaamheid veranderen zonder dat Nederland het zelf door heeft.
De afgelopen jaren hebben we een sterke groei gezien in initiatieven die in kwadrant 3 zouden vallen. Maar hoe komen we nu in kwadrant 2 terecht?
Die vraag beantwoorden is de eerste uitdaging die ik wil aangaan. De tweede is om het antwoord tot realiteit te maken. Dit alles begint echter bij het definieren van een nieuwe visie op duurzaamheid; eentje die in kwadrant 3 valt.
Visie
Als ik denk aan duurzaamheid dan denk ook ik als eerste aan saai, afzien en opoffering, en die gedachten gaan gepaard met een schuldgevoel omdat ik niet voldoende verander.
Maar als je je er in verdiept dan blijkt dat er een aantal interessante kanten aan zitten waarmee we een nieuw frame kunnen ontwikkelen, een ander verhaal van duurzaamheid kunnen vertellen. Een verhaal dat een veel aantrekkelijker beeld schetst: een leven van overvloed, van vrijheid en plezier, van innovatie en trots.
Meer en meer producten worden bijvoorbeeld circulair geproduceerd, waardoor het totally cool voor ons als consumenten eindeloos en zonder schuldgevoel te consumeren. Dat gaat gepaard met een geweldige innovatiekracht, van jonge mensen die de status quo niet meer pikken en werken aan vooruitgang. We laten de oude manieren achter ons en omarmen ons eigen potentieel.
Dat zijn mensen waar ik bij wil horen.
Missie
Als we onszelf een opdracht zouden moeten geven zou deze er als volgt uit zien:
Strategie
Hoe krijgen we nu dat nieuwe idee, die betere visie op duurzaamheid verspreid?
De wetenschap, maar de praktijk nog beter, leert ons dat duurzaam gedrag niet vanzelf komt. Integendeel, zo herinneren Lars Moratis en Frans Melissen ons, respectievelijk lector Duurzaam Ondernemen en lector Duurzame Businessmodellen aan de NHTV in Breda, recentelijk in het FD:
De focus op eigenbelang, kortetermijnoriëntatie en het belang dat de mens hecht aan relatieve status zijn barrières voor duurzaamheid.
Maar, zo stellen ze ook (terecht):
Tegelijkertijd kunnen deze kenmerken worden gezien als mechanismen waar duurzaamheid gebruik van kan maken en op kan inspelen.
En zo is het. Wat duurzaamheid nodig heeft is marketing — marketing waarin we appelleren aan eigenbelang en statusgevoeligheid — en dat alles concreet en met een kortetermijnoriëntatie. Marketing van dezelfde kwaliteit als de FMCG en in alle andere groot-geldbraches. Diezelfde marketing die ons huidige schoonheidsideaal voor graatmagere meisjes kon kweken; diezelfde die ons aan het roken hielp; diezelfde die ons aan het onduurzaam gedrag hielp.
Maar marketing is breed. Waar gaan we op inzetten? Wat worden onze BHAGs, onze Big Hairy Audacious Goals? We zien er drie:
BHAG 1: Disruptie van de supermarkt
De duurzame producten die het echt winnen (Tesla, Tony Chocolonely, Method) vertonen allemaal dezelfde winning formula:
Als we het echt willen winnen van de Unilevers en Krafts van deze wereld moeten we head-to-head de strijd aan gaan. En zonder competitive product win je het niet. De eerste check die dan ook voor elk duurzaam initiatief geldt (want dat geldt bij elk initiatief) is: hoe is het competitive? Is het mooier, sneller, innovatiever, goedkoper, lekkerder, groter, opvallender…?
Er zijn nogal wat goedbedoelde initiatieven die blijven hangen in ‘kies ons, want wij zijn groen’. Die zijn per definitie gedoemd om te falen. Daar moeten we zo snel mogelijk vanaf, niet alleen omdat het zonde is van onze energie maar omdat het het beeld in stand houdt van duurzaamheid als een geitewollensokkenkneusjeshobby.
Duurzaamheid, get out of your niche!
We kunnen daarbij helpen als een soort duurzaamheidsmarketingbureau, dat producenten helpt om competitive producten te ontwerpen en die met kwadrant-2 communicatie in de markt te zetten.
Naast de winkelvloer is er nog een ander domein waarop we strijd moeten voeren: de publieke opinie.
BHAG 2: Veranderen van de publieke opinie
Propaganda is de marketing van een idee in plaats van een product. Want los van een paar individuen is iedereen echt wel overtuigd van de noodzaak van een duurzamere lifestyle, maar erg aantrekkelijk klinkt het zoals gezegd nog niet. We moeten de brede beeldvorming van duurzaamheid beïnvloeden, op zo’n manier dat er een verschuiving ontstaat van weten naar willen. Van de linkerzijde naar de rechterzijde van de matrix dus.
We hebben ons doel bereikt als mensen net even anders op elkaar reageren. Dat wanneer Mourat in de bouwkeet zegt dat hij zonnepanelen wil installeren, Sjaak hem dan niet uitmaakt voor ‘homo’ maar vertelt dat hij nog wel een goed adresje weet. Een lichte verschuiving van de moraal dus waarbij duurzaam steeds meer de norm wordt. Dat lijkt bescheiden, maar we hebben een lange weg te gaan.
Als je de massa wilt beïnvloeden ligt het voor de hand om massamedia op te zoeken. We zouden programma’s kunnen maken die voldoen aan kwadrant 2 en de learnings uit de consumentenpsychologie. En: eerst cool, dan goed. Brainstormend over tv-formats kwamen we bijvoorbeeld op Kick it!, dat dit als pitch had:
In Kick it! worden een vijftal jonge duurzamen ondernemers gevolgd bij het kickstarten van hun business. Ze schaven aan hun verhaal en maken een video voor op Kickstarter.com. Ondertussen vertellen kickstarters hun verhaal, hun struggle en hun successen. De kickstarters krijgen hiermee een mooi podium en vergroten daarmee hun kans op funding.
Wellicht beter zou het nog zijn als we het nauwe topic van duurzaam vervangen door het frame van ‘vooruitgang’. Een tv-format genaamd Innovation Today dat kick-ass uitvindingen een podium geeft — en waarin duurzaam een standaard is.
Of over de top: luxury. Een show over bling-bling lifestyle met dikke (duurzame) auto’s en (ecologische) couture. Shop-the-look van celebs op de rode loper met duurzame jurken. En natuurlijk een eigen kledinglijn in samenwerking met een beroemde fashion designer.
Geen van deze ideeën zijn natuurlijk voldoende van kwaliteit. De conclusie was dus uiteindelijk ook dat we echt professionele samenwerkingen zouden moeten opzoeken met de creatieve industrie.
Maar het hoeft niet per se tv te zijn. We zouden ook Goede Tijden Slechte Tijden kunnen benaderen om betere product placement gedaan te krijgen. Of zelfs een mooie verhaallijn?
Of een aanscherping maken op de reclamecode, waarmee reclamemakers zichzelf als industrie een bewuste rol geven in de creatie van beneficial beeldvorming. Geen stinkauto’s meer in de afgeschilderde ideaalwerelden maar alleen nog maar elektrische bakken. Associeer onduurzaam gedrag als iets van de bad guys. Award show voor beste commercial?
BHAG 3: Agenda setting & Creëren van progressieve stemmers
“First change your politicians, then worry about your lightbulbs.”
— 350.org founder Bill McKibben
En/of:
“To some degree it matters who’s in office, but it matters more how much pressure they’re under from the public.”
— Noam Chomsky
Hoewel ik me niet aangetrokken voel tot activistisch gedrag, en je mij dus niet snel buiten het Binnenhof zult zien staan met een spandoek, is wet- en regelgeving van essentieel belang — zo niet van groter belang dan individuele gedragsverandering. Denk hierbij aan de invoering van een externaliteitentaks (a.k.a. Carbon Tax), waarvoor Tesla’s Elon Musk zich recentelijk nog eens uitsprak, wat het uitfaseren van schadelijke producten enorm zo versnellen.
Maar duurzaamheidsregelgeving is vaak omstreden, omdat de kortetermijnswelvaart ook van belang is. Het is aan beleidsmakers en politici om daar, onder druk van de publieke opinie, een balans in te zoeken. En over die publieke opinie hebben we het net al gehad.
Mooie plannen.
Nu nog daad bij woord.