Dit is een open brief aan Kees Klomp. Kees heeft zich de afgelopen jaren ontpopt als een thought leader op het gebied van het concept ‘Purpose economy’. Hij adviseert bedrijven, spreekt regelmatig in het land, is een actieve stem op social media en heeft inmiddels meerdere boeken gepubliceerd, met altijd een volgende in de maak. Dus wie beter te bevragen wanneer je iets wilt weten over ‘purpose’?
__
Beste Kees,
Ik ken je niet persoonlijk, maar volg je al geruime tijd via sociale media. Je bent (gelukkig) niet de enige die zich hard maakt voor betekenisvol ondernemerschap, maar het is jouw realiteitszin die me telkens weer aanspreekt in de manier waarop je te werk gaat.
Zelf sta ik nog maar aan het begin. Pas sinds kort ben ik het onderwerp actief aan het verkennen en ik benader je dus zeker niet als gelijke, maar juist vanuit onwetendheid. Ik stuur je deze brief omdat ik in mijn ontwikkeling ergens op vastloop. Er zit me iets dwars. En dat is dat ik ‘purpose’, het begrip waar jij (na Aaron Hurst natuurlijk) de toekomst van de economie aan ophangt, tot nu toe maar een verwarrend woord vind.
In deze open brief probeer ik kort uiteen te zetten waar deze verwarring vandaan komt. Hopelijk ben jij bereid om me vervolgens van repliek te voorzien 🙂
Ik denk dat het ‘t handigst is om te beginnen met een snelle analyse. Als ik door mijn oogharen heenkijk lijken er pakweg vier verschillende soorten bedrijven te ontstaan.
De eerste categorie is niet nieuw: het zijn de profit maximizers. Dit label voelt misschien extreem, maar verreweg het gros van alle bedrijven valt nog in deze categorie: Van accountancykantoren tot stoeptegelfabrikanten, van je huisschilder tot Coca-Cola. Stuk voor stuk zijn het ondernemers die in een competitieve markt overleven door kosten te minimaliseren, productiviteit te maximeren, behoefte aan te wakkeren en de beste prijs te bedingen voor hun product of dienst. En daar zijn we met zijn allen behoorlijk goed in geworden. Gedurende de afgelopen eeuw hebben zij (en dan met name de groteren) dan ook voor veel economische welvaart gezorgd. Maar ook voor veel milieuschade en sociale ongelijkheid. Meestal onbewust, omdat we elkaar vertelden dat winstmaximalisatie de enige sociale verantwoordelijkheid is die een bedrijf heeft, maar soms ook doordat alternatieven tot recent praktisch onhaalbaar waren.
De tweede categorie trekt zich dit toch aan: de responsible profit maximizers. Zij zijn ook gedreven door winst, maar erkennen dat hun effect op de samenleving en het milieu ook binnen hun verantwoordelijkheid valt. Nog steeds bieden zij een volledig competitief product, maar hanteren daarbij een triple bottom line. Ze doen er alles aan om eventuele schadelijke neveneffecten te neutraliseren. Dat vraagt serieuze en verregaande rethinking op alle niveaus – van business model (zoals Mud Jeans) tot product (zoals Bite) tot supply chain (zoals Tony’s Chocolonely). Ook IKEA maakt interessante stappen om tot deze categorie te verworden. Dit vraagt behoorlijk verlicht leiderschap.
De derde categorie gaat nog verder. Deze impact maximizers halen niet alleen de weeffouten uit de oude manier van zaken doen, maar gebruiken de inkomsten uit hun business om een sociale of ecologische problemen buiten hun productgroep op te lossen. Ze hebben een hoger doel: het ontwikkelen van de samenleving in een opwaartse richting. Profit growth is secundair aan impact growth, of maatschappelijke waarde. Patagonia begon ooit in de tweede categorie, maar zegt nu inmiddels: “We’re in business to save our planet.” Triodos noemt het hun missie “Het geld van onze klanten te laten werken aan positieve maatschappelijke, ecologische en culturele veranderingen”. WakaWaka geeft met hun solarproducten toegang tot elektriciteit aan iedereen die daar tot nu toe verstoken van was: vluchtelingen, families in rurale gebieden, maar ook backpackers en festivalgangers.
De vierde categorie is nog vrijwel non-existent in het businessdomein. Zij zien dat het echte fundamentele probleem van onze economie met bovenstaande drie categorieën niet wordt opgelost: onze planeet kan geen oneindige groei aan. De-growthers onderzoeken hoe je met andere vormen van samenwerking dan via de markt toch waarde kunt creëren. Het is voorlopig een nog hypothetische categorie en ik zou geen bedrijf kunnen aanwijzen als voorbeeld. Maar misschien zijn het juist wel geen bedrijven. Misschien gaat het hier juist om burgerinitiatieven, waar in de gezamenlijkheid in behoeften wordt voorzien. Of om technologie die het herstel van sociale cohesie tot doel heeft. Of misschien gaat het juist om de-privatisering van voorheen staatsbedrijven, of over programma’s die onze welvaartsperceptie zouden moeten veranderen. Wie weet.
(OK, dit was misschien toch niet zo’n heel snelle analyse 🙂
Dit zo beschreven hebbende; kun jij je vinden in bovenstaande categorisering? En, belangrijker nog: hoe zie jij dat deze zich verhouden tot het begrip ‘purpose’? Ik twijfel over hoe ik het er op moet plotten. Je zag dat ik het een paar keer had over ‘responsible’. Dat concept overlapt heel erg met purposeful: beiden zijn geënt in een veranderend zelfbeeld van bedrijven. Het begrip dat ze niet buiten de samenleving bestaan maar er volledig onderdeel van zijn, en daarmee accountable zijn voor de neveneffecten van hun activiteiten.
Maar er is ook verschil. ‘Responsible’ gaat over het corrigeren van de weeffouten in de oude manier van ondernemen. Uitermate zinvol, maar vergeleken met ‘purposeful’ relatief statisch. Want ‘purposeful’ daarentegen heeft richting. En die richting is: Omhoog, naar een nieuw level van samenleving. Alles wat de wereld positief doet veranderen.
Terugkijkend op de vier categorieën denk ik dat ik de derde (impact maximizers) en de vierde (de-growthers) dan ook ‘purposeful’ zou noemen, en de tweede (responsible profit) niet. Natuurlijk maken ze de wereld beter door de klassieke profit maximizers uit de markt te drukken. Maar verder hebben ze geen higher purpose in, als in: “Wij hebben dit bedrijf om de wereld te veranderen.” Een stoeptegelfabrikant kan bewegen van 1 naar 2, maar nog steeds geen purpose hebben. Ze maken gewoon stoeptegels.
En nu de vraag: Geloof jij dat 100% van de bedrijven purpose-driven kan/moet zijn?
Want als dat niet zo is, dan kan het aantrekkelijke Purpose economy verhaal wel een tijdelijke versneller/driver zijn voor responsible gedrag, maar is het uiteindelijk slechts daadwerkelijk relevant voor een slechts aantal enlightened entrepreneurs die hun bedrijven gebruiken om de samenleving te verbeteren. Dat maakt het niet minder waardevol, maar geeft het mij duidelijkheid over de randen van het toepassingsgebied.
En dan nog iets. Je zal het met me eens zijn dat purpose kan bestaan aan twee zijden – bij het bedrijf en bij de werkende mens. De Purpose van een bedrijf is specifiek interessant voor mensen die betekenis zoeken: `mijn leven doet ertoe’, het draagt bij aan het vervullen van fundamentele menselijke behoeften. Doet het goed bij de change makers: de mensen die verandering willen, die geloven in de maakbaarheid van de wereld en die daar energie aan besteden. Ik herken dat sterk bij mezelf. Maar bij het gros van mijn buren… meh. De meeste zijn toch vooral change followers. En dat is ook prima.
De roep om responsible producten en bedrijfsvoering zal voorlopig nog wel toenemen (dat mag ik hopen). Maar geldt dat ook voor de aanwas van purpose-seekers? En zal dat een dermate grote force to reckon with worden dat het bedrijven dwingt tot verandering? Of gaan de purpose-seekers werken en kopen bij categorie 3 (impact-driven), en de anderen bij de bulk in categorie 2 (responsible profit)?
Enfin, hoop kritische gedachten dus, maar wel vragen die voortkomen uit goede intenties en een oprechte interesse. Ik kijk dan ook uit naar je antwoord!
Groet,
Maarten
Update: Lees het antwoord van Kees!