Samenwerken in de reisbranche: wie durft?

Emerce interviewde me na de rondetafelsessie die ik leidde met leiders vanuit alle schakels uit de reiswaardeketen. Geherpubliceerd met toestemming.

(Read this interview in English →)
___

Gebrek aan samenwerking in de reisketen zorgt ervoor dat reizigers een ‘schizofreen’ totaalproduct ontvangen, zegt Maarten Kappert, digitaal strateeg Travel & Hospitality bij Mirabeau. Op Emerce eDay 2018 leidde hij een privésessie met twintig leaders uit de reisbranche. Dit zijn zijn bevindingen. 

Vertel, vanwaar die dringende oproep tot samenwerking?

“Aan de ene kant is Travel & Hospitality een van de snelst digitaliserende industrieën, maar aan de andere kant lopen we nog steeds mijlen achter op bijvoorbeeld retail en FMCG. Denk aan one-hour delivery services, of het vrijelijk retourneren van bestelde kleding, no questions asked. Zij leggen de lat steeds hoger, en drijven daarmee ook de verwachtingen van reizigers omhoog.

Dat snapt de branche beregoed. Eigenlijk bestaat er een prima beeld van hoe de ideale klantreis zou moeten zijn: alles loopt soepel, ik ervaar controle en autonomie, ik krijg op het juiste moment de juiste hulp geboden, en als er een keer iets misloopt word ik direct geholpen ongeacht welke partij ik benader en zonder moeilijke vragen.

We weten ook dat dit niet de realiteit is. Reisorganisaties opereren nog vrijwel volledig op eigen houtje, wisselen geen data uit en stemmen hun producten en services niet op elkaar af. De reiziger krijgt hierdoor een schizofreen totaalproduct waarin hij zelf zijn weg maar moet weten te vinden tussen soms wel zeven verschillende bedrijven op zijn reis.”

“Waarom zou je als reiziger nog rechtstreeks contact hebben met een airline of hotel? Met alleen Google Assistent ben je klaar en nog beter ook. Op deze manier neemt Google de klantrelatie over, en blijven wij achter als uitvoerende partijen.”

Maar als de branche dat weet, wat houdt ze dan tegen?

“De realiteit is dat onze branche worstelt met een hoop legacy, met lage marges en hevige concurrentie. Dat heeft tot gevolg dat innovatie altijd onder een vergrootglas ligt—het moet succesvol zijn, of beter gezegd: het moet direct geld opleveren. Dit geeft innovatie te weinig tijd en ruimte.

Maar erger nog: terwijl wij vechten als honden om een been, komt de grootste bedreiging van buitenaf. Met hun virtual assistants eigenen Google en in mindere mate Amazon zichzelf succesvol een vaste plek toe tussen ons en de reiziger in. Terwijl wij gefragmenteerd werken, biedt Google Assistent een integrale oplossing waardoor de reiziger voor al zijn vragen op één plek terecht kan. Google Assistent heeft zoveel data over de reiziger en diens voorkeuren dat deze hem uitstekende suggesties en ondersteuning kan bieden, in alle fasen van de klantreis. En daarmee wint Google zijn vertrouwen en laat hij nog meer beslissingen aan hun over. Waarom zou je als reiziger nog rechtstreeks contact hebben met een airline of hotel? Met alleen Google Assistent ben je klaar en nog beter ook. Op deze manier neemt Google de klantrelatie over, en blijven wij achter als uitvoerende partijen.”

Dat is geen aantrekkelijk toekomstbeeld.

“De rol van deze partijen in het leven van de reiziger gaat inderdaad veel veranderen, en noopt tot het maken van keuzes. Ik zie drie richtingen. Eén: meegaan in de ecosystemen van Google en teruggaan naar de kern van het fysieke reisproduct, namelijk het zijn van een hotel, airline, et cetera. Waar airlines nu nog bijvoorbeeld ook wel eens hotels aanbieden om de share-of-wallet te vergroten, is dat in dit scenario een aflopende zaak omdat Google de partij is die alle deelproducten aanbiedt.

Mogelijkheid twee is het aanleggen van een eigen, gedeelde databron die we samen vullen. Iedereen heeft in principe dezelfde data, en ieders booking en service app bevat dezelfde relevante informatie, zodat het als reiziger niet meer uitmaakt welke partij je raadpleegt.

En richting drie: we zouden als branche zelf één overkoepelende interface kunnen ontwikkelen die onze gefragmenteerde data bundelt tot één eenduidige informatiebron. Onze eigen assistant dus, naast die van Google. Deze zal wel waarde moeten leveren die Google niet levert. En die is er overduidelijk: waar Google alleen vanaf de zijlijn kan kijken, kunnen wij zelf ook ons product beïnvloeden. Wij kunnen een vliegtuig laten wachten en een medewerker naar de reiziger sturen om te helpen. Google is in essentie maar heel oppervlakkig. Daarin schuilen nog veel kansen om zelf de klantrelatie te versterken.”

Welk scenario wordt het wat jou betreft?

“In zekere zin is de eerste richting onvermijdelijk. Merkloyaliteit is al jaren tanende in de industrie en het vooralsnog ongeëvenaarde gemak van Google zal die, zeker onder millennials, nog verder doen afnemen. Bedrijven zullen zich moeten herbezinnen op hun rol en een sterk onderscheidend product moeten kunnen bieden. Wie niet zelfstandig een totaaloplossing kan bieden – oftewel: minimaal een vlucht en een transfer en een accommodatie – en daarmee een volwaardig alternatief wordt in het keuzeproces op de intermediair Google, zal zich moeten onderscheiden door ofwel de laagste prijs, ofwel het bezit van een unieke eigenschap. Denk aan de locatie van een hotel bijvoorbeeld.

“Het dwingt ons tot een duidelijke conclusie: we kunnen onszelf niet langer als losse entiteiten beschouwen. We zijn allemaal deelproducten van één totaalproduct: de reis van de klant.” 

Ik denk dat scenario drie er hoe dan ook gaat komen. De behoefte en de potentie van een overkoepelende interface zijn simpelweg te groot om het niet te laten gebeuren. Maar ik denk ook dat het niet realistisch is om te verwachten dat dit binnenkort ontwikkeld zal worden in de gezamenlijkheid, of zelfs door één van de huidige brancheleiders. Het dwingt ze te ver af te wijken van hun huidige capabilities, waarin onze kleine marges ons tegen houden.”

Dus blijft het tweede scenario over? 

“Inderdaad. Het dwingt ons tot een duidelijke conclusie: we kunnen onszelf niet langer als losse entiteiten beschouwen. We zijn allemaal deelproducten van één totaalproduct: de reis van de klant. Op het moment dat je jezelf als deelproduct beschouwt, verandert je visie op de reiziger van ‘het is mijn klant’ naar ‘het is onze klant.’

Vanuit dat begrip zouden we elkaar niet moeten bevechten om de klantrelatie, maar samen moeten werken om de reiziger de best mogelijke ervaring te geven. Om te concurreren met een ecosysteem moeten we zelf een ecosysteem worden: een netwerk van samenwerkende bedrijven. De reiziger kiest bewust voor zo’n ecosysteem, omdat dat betekent dat hij vanuit alle hoeken dezelfde goede zorg en informatie krijgt, met steeds de uitvoerende partij in de lead. Iedere partij heeft dezelfde informatie en binnen het ecosysteem zijn er geen geheimen. Iedereen weet wie de klant is, waar hij is en wat zijn behoeften zijn. Binnen het ecosysteem is er geen hand-over. We dragen de reiziger allemaal samen.

Juist dit gegeven, dat extra vertrouwen dat een ecosysteem biedt, wordt de nieuwe reden voor reizigers om voor het groepje bedrijven binnen het ecosysteem te kiezen. De reiziger weet namelijk zeker: wat er ook gebeurt, ik ben in goede handen.”

Hoe zou dat in de praktijk eruitzien denk je?

“De basis is: één klant bij verschillende partijen. En in het kielzog daarvan: vrije uitwisseling van data en informatie, op verzoek van de reiziger. Dat zeg ik bewust zo. Op verzoek is sterker dan met toestemming van de reiziger.

De volgende laag is het op elkaar afstemmen van elkaars product, en afspraken maken over wie de hoofdrol krijgt op welk moment in de journey in plaats van elkaar bevechten.

Dat betekent ook het op elkaar aansluiten en laten overlappen van de dienstverlening. Als er iets misgaat bij de ene partij, wordt de reiziger in de volgende stap opgevangen. Medewerkers van verschillende partijen moeten daarvoor rechtstreeks met elkaar kunnen communiceren.”

Dat klinkt als een behoorlijke uitdaging.

“Ja, dit is uitdagend. Het jarenlang elkaar de tent uitvechten heeft geleid tot een gebrek aan onderling vertrouwen in de branche. Dit is een van grootste struikelblokken, en het is dan ook aan ons om daar op elegante wijze onze weg in te vinden. Het zullen kleine stapjes zijn, soms met een leap of faith daartussen in. Maar de voordelen van samenwerking zullen er zijn voor hen die eraan meewerken. En die zijn niet alleen strategisch en ook niet alleen voor de reiziger.”

“Als we in silo’s blijven innoveren missen we impact. Beter zou zijn: ketenbreed innoveren, zodat je niet bij de ene partij de toekomst proeft en bij de volgende wordt teruggeworpen in de geschiedenis, met teleurstelling tot gevolg.”

Wat zouden die voordelen dan zijn?

“Op de korte termijn maakt hechtere samenwerking de weg al vrij voor voordelen op verschillende gebieden. Het product, en daarmee bedoel ik: het totaalproduct, wordt bijvoorbeeld betrouwbaarder. Nu komt het voor dat de boekingsite ‘s ochtends een bericht stuurt naar de hotelgast met een aanbieding voor een ontbijtmenu, terwijl hij die net zo goed rechtstreeks in het hotel kan aanschaffen. Dit soort schizofreen gedrag geeft de reiziger weinig vertrouwen in de momenten waarop hij zorg nodig heeft: gaan partijen elkaar dan ook tegenwerken, of voor hem samenwerken? Maar waar het daar lijkt alsof er commercieel een stapje terug wordt gedaan, gaat er ergens anders weer een deurtje open. Als we weten dat de reiziger low-budget vliegt maar wel in een high-end hotel verblijft, geeft dat nuttige informatie over zijn budgetruimte en kunnen participerende bedrijven hun productsuggesties nog relevanter maken.”

Dus je zegt dat samenwerking juist ruimte creëert voor innovatie?

“Precies dat. En op meerdere vlakken zelfs. Als we zoals nu in silo’s blijven innoveren, missen we impact. Biometrische identificatie bestaat bijvoorbeeld vandaag al, maar wanneer we snel brede adoptie nastreven – want dan heeft je investering zin – heeft het weinig nut als we dit slechts op één stukje van de journey invoeren. Als reiziger proef je bij de ene partij de toekomst en word je bij de volgende teruggeworpen in de geschiedenis, met teleurstelling tot gevolg. Beter zou zijn om ketenbreed te innoveren, zodat de kwaliteit over de breedte en lengte van het totaalproduct omhooggaat. Alles op eigen houtje doen is ook buitengewoon kosteninefficiënt. We doen nu hard ons best om data te vergaren die bij anderen gewoon beschikbaar zijn. Door data, kennis en moeite te delen hoeven we niet alles zelf te doen.”

En nu? Wat is het plan?

“Het grootste gevaar is nu dat we dit allemaal zien aankomen, dat we het snappen en er iets aan willen doen, maar vervolgens teruggaan naar de orde van de dag en er uiteindelijk niets gebeurt. En ik begrijp heel goed dat het bij elkaar brengen van verschillende organisaties niet in ieders takenpakket staat. Daarom hebben we als Mirabeau op eDay aangeboden om het voortouw te nemen.

We hebben de aanwezigen opgeroepen tot deelname van een pilotproject, waarin met multi-company projectgroep een eerste, kleine, maar wel geharmoniseerde innovatie doen op verschillende plekken in de keten tegelijkertijd. Tot nu toe zijn daarvoor zeven partijen opgestaan, wat ongelooflijk stoer is. De komende weken gaan we kijken welke klantbehoefte we als eerste willen adresseren. En we doen dit samen, dus suggesties zijn welkom.”

Index

About