A state of liminality: Hoe begrip van de psychologie van de reiziger helpt om slimmer te investeren

Emerce interviewde me na de rondetafelsessie die ik leidde met leiders vanuit alle schakels uit de reiswaardeketen. Geherpubliceerd met toestemming.

(Read this interview in English →)
___

Waarom staan sommige mensen al in de rij te wachten bij de gate terwijl het instappen nog lang niet is begonnen? Hoe kan het dat aardige mensen uit hun slof schieten bij de security? Kortom, wat zit er achter de stress van het reizen en wat kan de reisbranche hiermee? Mirabeau heeft antropologisch onderzoek gedaan en nodigt de branche uit om samen verder op te trekken.

Er wordt op zich veel onderzoek gedaan naar de beleving van het reizen, maar het niveau blijft meestal hangen bij constateringen als ‘reizigers ondervinden stress’. Wat weinig wordt onderzocht is waar die stress nu vandaan komt. Wat gaat er om in de hoofden van de mensen die op Schiphol rondlopen, wat maakt reizen zo spannend? Pas als je dat begrijpt, kun je werken aan oplossingen die waarde toevoegen en een probleem echt oplossen. Dat is de overtuiging van Mirabeau.

“De reisbeleving van een klant is multidimensionaal. Dat zit in de complexiteit van de mens en zijn emoties en verwachtingen, maar ook in de verschillende schakels van de reiswaardeketen,” zegt Maarten Kappert, senior creative consultant bij Mirabeau. “Wij doen daar al veel onderzoek naar en brengen voor onze klanten in kaart waar de frictie zit. Maar recent hebben we daar een nieuwe dimensie aan toegevoegd: antropologisch onderzoek. En dat hebben we voor het eerst gedaan op Schiphol.”

Er is voor de nationale luchthaven gekozen als onderzoeksterrein omdat het een complexe situatie is waar veel mensen samenkomen en veel stress heerst. “We gaven een antropologe uit ons research team een vrij open onderzoeksopdracht: Ga observeren en vertel ons wat je ziet. Dat heeft ze vertaalt in een onderzoek met drie stappen. 

Als eerste heeft ze een aantal frequente reizigers geïnterviewd. Als tweede vroeg ze die reizigers om foto’s te maken tijdens hun reis van dingen die opvielen of prikkelden, in positieve of negatieve zin. De derde stap was om die foto’s bij terugkeer met de reizigers te bekijken en hun trip te herbeleven aan de hand van het beeldmateriaal. “De foto’s die we binnenkregen leken willekeurig maar er zat overal een verhaal achter,” vertelt Kappert. “Een foto van een vaas met bloemen op de luchthaven was bijvoorbeeld gemaakt omdat de reiziger zich afvroeg waarom vliegvelden overal ter wereld er hetzelfde uitzien.”

Gaandeweg ontdekte de antropologe dat de emoties en ervaringen van de reizigers overeenkomen met een verschijnsel dat al in 1909 werd beschreven: ‘liminality’. Liminality is de twijfel of disoriëntatie die optreedt als je bepaalde rites doorloopt en daardoor een verandering doormaakt, maar nog niet de status hebt van iemand die zo’n rite heeft voltooid. Denk aan een jongen die een ritueel moet volbrengen om als volwassen man te worden gezien. Hij moet allerhande handelingen verrichten en die voor hem niet normaal zijn. Dat brengt onzekerheid en spanning met zich mee, oftewel de state of liminality. Dit is niet voorbehouden aan Afrikaanse stammen. Een kind dat eerste communie doet of een ontgroening van studenten brengt hetzelfde verschijnsel met zich mee.

Reiziger heeft geen keus

Op een luchthaven gebeurt iets soortgelijks. De reiziger wordt gedwongen om bepaalde, sterk geregisseerde stappen en processen te doorlopen. “Hij heeft geen keus – als hij in dat vliegtuig plaats wil nemen, dan moet hij het ritueel afmaken. Timing is daarbij heel erg belangrijk – alles is eigenlijk zo ingericht dat de reiziger zo efficient mogelijk het proces doorloopt. Daardoor krijgt zij te maken met timetables, de typische ‘labyrint’-wachtrijen en heel, heel veel pijlen. Je voelt aan alles dat je je moet laten leiden, en dat je je autonomie moet opgeven.”

Uit Duits onderzoek blijkt dat acht behoeften de beleving van een klant (of reiziger) bepalen: autonomie, competentie, betekenis, lichamelijkheid, populariteit, verwantschap, stimulatie en veiligheid/zekerheid. De state of liminality drukt het meest op specifiek drie van deze behoeften: autonomie (je moet je gedragen op een bepaalde manier die niet direct je eerste natuur is), competentie (anders dan in je eigen wereld zie je jezelf vaak klungelen) en veiligheid/zekerheid (als je een fout maakt zijn de gevolgen mogelijk heel groot). Het dwingende karakter van de state of liminality heeft dus effect op de beleving en vervolgens het gedrag van de reiziger.

Hoe kun je deze wetenschap nu waardevol toepassen in de praktijk? Kappert geeft een voorbeeld. “Stel, het aspect veiligheid/zekerheid maakt dat passagiers bang zijn dat hun koffers zoekraken. Daarom stoppen ze al hun waardevolle spullen in hun handbagage. Vanuit de airport business is dit niet wenselijk, want je gaat toch minder vrij winkelen als je tegelijkertijd op je waardevolle spullen moet letten. En de vliegtuigmaatschappij ziet steeds vollere overhead compartments. Om het effect van liminality tegen te gaan, en het minder spannend voor de reiziger te maken om waardevolle zaken in de ruimbagage in te pakken, zou je een track & trace-app kunnen introduceren, of een VIP-service die extra zorg beloofd voor jouw koffer.” 

Begrip van de psychologie van het reizen helpt op deze manier om afwijkend of ongewenst reizigersgedrag te verklaren, en om te voorspellen welke oplossing effect zal hebben. Dit geldt natuurlijk niet alleen voor de luchthaven, maar voor alle aspecten van de reis. Mirabeau vermoedt dat elke omgeving, digitaal of fysiek, zijn eigen psychologie heeft. Om de mindset en behoeften van de reizigers gedurende de end-to-end journey in kaart te brengen initieert Mirabeau een reeks onderzoeken. Om ervoor te zorgen dat de uitkomsten direct waardevol zijn nodigen zij de branche uit om deze onderzoeken samen op te zetten en uit te voeren.

Book, Stay, Go

Hiervoor werd een aftrap gegeven tijdens Emerce Travel begin juni, waar een roundtable met tien spelers uit alle onderdelen van de reisbranche werd gehouden. Het doel: onderzoeken welke onderzoeksbehoeften er bij hen leven. Hiervoor werden de aanwezigen in drie groepen verdeeld (‘Book’, ‘Go’ en ‘Stay’). Team Book (touroperators, reisagenten) vroeg zich af hoe de reiziger in gesprek wil gaan – wat verwacht hij en wanneer wil hij voor extra service betalen? Team Go (vervoer) wilde met name weten hoe beter begrip van de reizigers’ mindsets voor een frictieloze customer journey kan zorgen die tegelijkertijd de business goals faciliteert. Voor team Stay (verblijf) was de hamvraag waar in de psychologie van ‘het verblijven’ aanknopingspunten zitten voor het verhogen van de loyaliteit en het aantal directe boekingen, en het sturen van gedrag in het algemeen.

Mirabeau gaat nu met een aantal geïnteresseerde deelnemers in gesprek om concrete onderzoeksplannen op stellen, met als doel dat onderzoek gezamenlijk uit te voeren. De resultaten zullen worden gepubliceerd op Emerce.nl. 

Index

About